浅谈报刊广告策划
一、报刊经营呼唤广告策划
    美国在2000年报刊广告发行经营额是176亿美元，美国排名第5的《读者文摘》全年广告营业额为15亿美元。而同年中国报刊广告额为11.34亿人民币，为美国的1/120。在美国报刊广告营业额占媒体广告的17%，而相同的指标在我国只有3.09%。再作一个比较：中国报刊广告经营额约为11亿人民币，同年电视广告经营额约160亿人民币，报纸约140亿人民币，报刊广告收益是电视的1／14，报纸的1／13。
    从以上数字可以看出，我国报刊广告显然处于弱势，缺乏科学有效的广告策划。

    广告策划的起点——读者调查
    美国有两个主要的杂志发行量审计机构：ABC和BPA。两个机构对杂志发行量的审核一年一次，报告提供杂志的发行量数字，为杂志提供读者人口状况和阅读情况的调查数据。根据这个数量，广告商选择刊发广告的杂志，杂志社制订广告版面的价格。
    在一些发达国家，媒体购买传媒市场调查数据的资金，要占其年收入的1%，但目前我国期刊这一块在各大传媒调查公司的市场调查购买记录中仍然是零。在这方面，国内的一些大报、电视台已经走在了前面。中央电视台的每一次增设频道，每年数百亿元的电视广告投入，一些中央、省内报纸的改版，都会在事先进行评估，这些评估意见的依据又多来自于调研数据。
    可见，报刊的读者调查在广告经营中应是不可缺少的一个环节。广告商需要有调查数据作参考，以决定是否与报刊合作。目前广告公司的媒介资料来源：媒介自身提供资料27.1%，公司自己监测调查21.5%，调查公司提供15.4%。杂志社可根据自身的精力和财力，选择获取调查数据的不同途径：自己调查或与广告公司和传媒调查公司合作。
    获得了科学的读者调查数据后，报刊广告经营者可以将此体现在广告宣传册上，比如，刊物的行业优势、经过公证的发行总量以及读者信息。细分化的读者资讯必将成为说服广告客户刊登广告的一个最有说服力的依据，作为建立与广告商的合作关系提供必要的前提条件，因为精美的广告宣传册就是向广告商做的广告。

    广告策划的关键——经营战略
    报刊的实力增长必须依靠广告的支持。报刊依靠广告收入壮大自身，扩大发行，而大的发行市场又可以吸引广告客户，丰厚的广告收入又反过来成为报刊发展的支柱，使报刊的发展进入良性循环，这是报刊的市场经营策略。
    一是确定本刊的广告客户目标市场，认真分析读者群的消费需求信息，确定本刊读者群的消费水准，从而确定本刊广告客户的目标市场，向广告客户提供一个与目标读者群相关的广告载体。如《瑞丽》《世界时装之苑》的读者大多为白领女性，高档的化妆品与首饰就是它们主要的广告客户。
    确定广告目标市场还要注重广告投放的目标区域。面向特定城市或地区，形成强势区域影响力，可以获取广告效应，这在地方性报刊中最为重要。
    二是确定适当的广告版面容量，认真核算杂志所能容纳的广告版容量。期刊广告的优势之一是印刷精美，但过多的印刷精美广告版面不仅会使印刷成本增高，有时也会使读者产生厌倦情绪。所以，广告要与刊物内容达到和谐的统一。
    三是实行合理的价格战略。首先要确定好期刊的价格定位。期刊的定价直接影响期刊的发行量，而发行量是广告客户决定是否购买广告版面的首要指标。
    最后是广告价位的确立。科学合理的广告价格，是广告经营中的重要环节。经营者要巧妙运用价格战略，参照本刊发行量、同类刊物广告价格、期刊所在市场的广告总量等多方因素合理制订广告价格。低价位并不是开拓广告市场的万能钥匙，它会造成恶性竞争。

    广告策划的核心——客户服务
    据调查数据显示，在广告公司选择媒介的考虑因素中，媒介的覆盖率、媒介价格、媒介的诚信与服务排在前三位。所以，爱惜本刊声誉，保护读者权益，让广告客户满意，是期刊广告经营的基本原则与核心。
    追求广告经营的利润最大化，是每家杂志社都希望的目标。如果这一目标与读者的利益相冲突时，在严格执行《广告法》的前提下，坚定地站在读者这一边。
    在保护读者权益的基础上，期刊广告经营者也要尽量让广告客户满意。那就是广告在刊物刊登出来后，还要通过刊物本身或调查机构提供广告效果评估服务，这些服务在行业类杂志中更流行。
    报刊真正走向市场，就必须重视广告策划，在经营上重视广告营业额，以经过量化的阅读率评价报刊质量，预测出各类期刊或同类期刊(包括自己在内)在当前和今后一段时期内的广告容量、可开发量及变化趋势，等等。
    报刊的广告策划要具有长远的战略眼光，把握全局，大胆创新，积极借鉴西方发达国家的经验，利用现代高新科技，获取真实可靠的读者调查数据，制定科学、高效的广告经营战略，完善客户服务制度，推动报刊广告经营的飞速发展。

二、广告销售策略
　在西方期刊经营中，广告销售是绝大多数期刊的核心，很多期刊的负责人是从广告部负责人提拔起来的。国内几乎还很难见到某刊广告部主任突然有一天成了这个杂志的负责人。经过了“期刊泡沫”的洗礼之后，很多期刊越来越感觉到期刊广告销售的核心地位。
    中国期刊广告存在着极大的市场空间。从宏观上讲中国13亿人口只有9000多种杂志，并且只有10%左右(大约900种)真正在走市场。日本只有1.3亿人口，却有1.8万种杂志。1999年，全球期刊广告收入约为400亿美元，我国期刊广告收入仅8.92亿人民币，约合1.1亿美元，仅占到0.003%，不到美国期刊广告营业额的1%，甚至不如美国《时代周刊》一家。1997年《时代周刊》广告收入约190亿元人民币，约是我国期刊广告总收入的20倍。从微观上讲，中国期刊市场化程度较低，机制、人才、观念等还普遍存在问题。但随着全球经济一体化时代的到来，中国期刊广告经营必将迎来一个加速度的时代。媒体专家预测：2002～2010年中国期刊广告经营增长率将维持在12%～17%的水平。
    期刊广告销售和产品销售一样是一个十分复杂的问题，不同的期刊应该制定不同的销售策略，但也有一些基本规律是共通的。中国的广告销售市场极不规范，照搬照抄国外期刊销售经验、模式往往达不到预期的效果。国内目前已出现少量品牌期刊，它们在期刊中处于强势地位，它们的广告销售策略大多推行广告代理制，以对代理公司的管理、维护作为中心工作，工作人员精而少，基本不直接针对客户。绝大多数期刊却是非品牌期刊，处于相对弱势的地位，他们依靠自己的广告队伍实施广告销售计划。
    团队建设：整体销售之核心
很多期刊社让广告业务尖子去做一线市场，给他规定任务，常年在外签单，虽然也能实现可观的销售业绩，但从长期看对杂志整体广告营销并不利。刊社广告销售第一的业务尖子应该从具体业务中解脱出来，抓业务培训工作，带出一支精干的队伍才是关键，对业务尖子考核应从单个业务量考核改为整体业务量考核。招聘新进销售人员是没有广告销售经验，很多有广告销售经验的人员由于脑海中存在既定的销售模式，到了期刊社后很难在短时间内调整过来。没有广告销售经验的人反而更容易培训，更容易适应新的销售模式。
    销售模式：协同作战更具威力
    长期以来，中国广告圈里一直是单打独斗占主导地位，销售人员各自为阵，互不干涉。业务考核也往往是简单的个人业务量考核。这种模式管理起来简单方便，但并不是模式。刊社要实现广告销售大幅度上升，必须建立协同作战的模式。在销售领域里，没有完美的个人，只有完美的团队。协同作战能发挥每一个工作人员的特长，在销售的每一个环节都用最适合的人员。团队中有的擅长文案写作，有的擅长电话沟通，有的擅长面对面交流，有的擅长客户维护，应该根据团队中不同人的特点实行分工合作。这样虽然给管理和考核带来了难度，但整体销售会大幅度上升。协同作战的团队还应建立定期学习、经验交流制度，共同研究难度较大的客户的公关方案，即时解决业务中出现的难点。

三、广告三字经：
    走对门　找对人说对话
    对于期刊广告销售来说，走对门、找对人、说对话三个步骤“一个也不能少”，一步也不能错。
    走对门，即找到真正的潜在客户。应根据期刊的市场定位，包括读者群(年龄、性别、收入、职业、趣味等相关要素的有机组合)、地域(地区收入水平、消费习惯、生活方式、市场竞争态势)等，来定位期刊的潜在客户。西方很多杂志，如果把内容全部去掉，只看广告就可以知道刊物的定位和风格，杂志的定位与广告是紧密相关的。当我们接手一本杂志的广告业务时，往往有两种办法可以迅速找到潜在客户，一是参照竞争对手的客户，二是从过去合作过的客户中找出最忠诚的客户，并以此类推。对于新刊或者广告业务没做起来的刊，要根据期刊的定位选择一些品牌或同行业有影响的产品免费赠送，从而引导其他客户。
    找对人，即找到负责广告投放的关键人。很多企业广告投放决策制度五花八门。由于广告投放决策人权力大，找的人多，广告销售人员往往很难找到真正表态的人。企业对待“拉广告者”层层设防。有的企业是企划部负责投放，有的是产品经理负责，有的是代理公司负责，还有的公司是一把手亲自把关。一般的广告销售电话或销售信函很难突破“秘书关”。有经验的广告销售人员往往能想出办法闯过“秘书关”，“套”出关键人，实现和决策人的沟通。
    说对话，即电话沟通或面对面沟通要抓住谈话的要点，真正做到知己知彼，言之有理。广告商关注点往往在以下几个方面：清晰的市场定位(目标、受众、设计、品牌)、可核实的发行量和受众有关数据、目标受众的消费形态、广告定位是否合理。在沟通之前应该把要讲的东西形诸书面文字，特别是正式谈判要养成书面表达的习惯。有的销售人员自己讲了一遍以后，以为自己清楚了客户就清楚了，实则不然。在和客户沟通过程中特别注意以下几个方面：注重感情；寻找沟通点；求大同存小异；拿出权威数字。特别是拿出权威数字或引用权威者的讲话，在今天媒体发行量普遍“注水”的情况下，显得尤为重要。

    拓展客户：坚持互惠原理

    由于互惠原理的影响，我们感到自己有义务在将来回报我们收到恩惠、礼物、邀请等等。往往一个小小的好处可以激发出大出很多倍的回报。广告销售过程中，我们可以利用互惠原理拓展与客户的关系。节假日寄给客户一个精美的贺卡，客户生日送给他一份小礼品，六一儿童节给客户的小孩送一个小玩具，或者帮客户解决一个小小的困难，或者给客户送一张晚会的入场券、请客户用餐、代客户订机票等等。也许就是这些小小的好处，就会加深与客户的关系，从而实现广告销售。作为期刊社应该将这些可能给客户的小小好处形成制度。有的广告销售人员只偶尔用之，没有坚持，更没有形成一种制度。互惠原理，人人都明白，但真正坚持创造性大规模采用的广告销售人员极少。　

    捆绑销售：不仅仅是诱惑

    期刊广告销售促销手段较常见，包括赠、送广告版面，刊社纪念活动期间打折，最具诱惑力的则是捆绑式广告，即配合形象广告再配送相应的宣传文章。很多客户看好捆绑式广告，因为产品营销分为“知名、理解、购买”三个阶段，“形象广告”只是解决了知名的问题，而宣传文章可以解决“理解”的问题，宣传文章读者容易接受，广告效果更好。宣传文章往往要和编辑配合在一起做，而且文章本身的质量非常重要，需要人员来写。一些客户甚至提出由杂志社代写宣传文章。有时宣传文章写得好与坏，直接影响该产品的广告投放。

    客户维护：扔掉鸡肋

    20/80定律在期刊广告经营中同样实用，即的20%广告客户贡献了期刊80%的广告利润，抓住最重要的20%的客户就抓住了客户主体，在维护业务精力分配上，要用80%的精力去维护20%的客户。同时，20／80／30定律也在广告销售中起作用，即最差的30%的广告客户使杂志潜在的广告利润减半。比如许多期刊登有违法小广告、形象不佳的广告、徘徊在价格突破底线的广告等。这些广告也许在当期看来有不少收入，但从长期来看，他们会使潜在的广告利润减少。对这类广告杂志杜绝不能犹豫，一定要果断抛弃。给其他重要客户营造一个好的广告氛围。永远记住大品牌是不愿意与违法小广告和形象不佳的广告为伍的。

    增殖服务：让客户出血并快乐

    商业领域有一条基本规律：开发一个新客户的成本是保留现有客户的5倍，提高客户保留率5%，利润可提高35%以上。如何提高客户保留率？对于期刊广告客户来说，增值服务量显得尤为重要。增值服务内容很广，方法很多，如何创造性实施增值服务是问题的关键。比如帮助客户指定的目标对象或想影响的特殊人群寄赠杂志，在杂志中插上企业的专门广告宣传单，在杂志中附赠企业试用产品，或在封面刊登企业的形象代言人等。特别值得一提的是，很多企业负责人希望与一些行业领导人或国家部门负责人对面沟通，杂志社刚好可利用自己的背景资源，为企业提供公关平台。比如《婚姻与家庭》《人生》等杂志在广告销售的过程中利用主管单位全国妇联、国家计生委的背景优势，为客户提供增值服务，为此还承办了中国人口文化奖颁奖晚会，为客户和政府部门负责人沟通搭建公关平台。每年大约有20%的客户参加这一政府大奖颁奖晚会，实现了客户的愿望。
    中国期刊广告经营仍处在一个逐步走向规范的过程中，尽管当前期刊销售中还存在着“回扣猛于虎”的现象，但这些现象很快会成为历史。
    广告销售是一件非常艰辛的工作，需要耐心和毅力，有的客户需要用2～3年的时间来攻克，我们有一则广告销售司训是：确定目标——详细计划——马上行动——修改行动——坚持——再坚持。